Post original publicado en Naranjus.com donde soy responsable de estrategia digital 


Lo ocurrido este fin de semana en Twitter entre la usuaria Rosa Asensio (@rosita_correr) y la empresa de mudanzas Gil Stauffer (@gil_stauffer) servirá de ejemplo para muchas empresas primerizas que dudan cómo integrar su política corporativa en esta red y como actuar ante usuarios que ya no sólo muestran su disconformidad con la marca, sino que además la comparten con cientos o miles de personas.
Por otra parte, personalmente me ha servido para concluir las sesiones que con los alumnos de 3º de Publicidad y Relaciones Públicas de la UIC hemos dedicado al Clue Train Manifesto.
En este manifiesto del año 1999 se afirma en el primer punto que «el mercado son conversaciones» y en el séptimo podemos leer «los links socavan las jerarquías» (ergo, la comunicación entre marca y clientes/usuario/individuo ya no se establecen en una relación vertical, sino que puede ser discontinua y con intercambios horizontales)
La historia
La primera idea que hay que tener clara es que Rosa Asensio sabía lo que hacía. Seguramente, no previó las consecuencias de su tuit, pero sabía porqué y para qué lo publicaba: dar un toque de atención en público a una empresa, que según su criterio, no había actuado diligentemente.
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  1. Empecemos por lo más evidente: Rosa menciona abiertamente a Gil Stauffer porque quiere que éstos lean el mensaje.
  2. Eso significa que Rosa ha dedicado tiempo para buscar el perfil de la compañía en Twitter. Por una parte, nada complicado de conseguir, pero por otra parte bastante significativo: estaba tan molesta que fue a Twitter para buscar cómo declarar a las cuatro vientos su decepción. Les dedicó parte de su tiempo para saber dónde encontrarlos.
  3. Un texto impoluto: Si leéis el texto hasta el hashtag no podemos colegir nada más que una descripción de un hecho: «Pedir a @Gil_Stauffer para mudanza Madrid-Barcelona y que no aseguren fecha de entrega en Barna «pueden ser 15d o 1mes».
  4. Pero dentro del contexto del tuit, es precisamente el hashtag #vergonzoso el que dota de sentido a la intención de Rosa. Es el matiz que cualifica toda la descripción anterior. Sin la almodilla no hubiera pasado de una palabra más dentro de la queja. Pero el hecho de cerrarlo con ese hashtag, concentra su enfado al etiquetarlo como vehículo para concentrar el diálogo. Ese hashtag funciona como unos enormes signos de exclamación.
  5. A este tuit, contestó Gil Stauffer con otro tuit público en el que amenazaba a la tuitera @rosa_correr con una demanada porque considera que lesiona su imagen de marca.

Rosa, ni corta ni perezosa, hace RT a su público (apenas 1.800 seguidores) con un poderoso «jajajajaja» de inicio. Pero como dice el punto 3 del Clue Train Manifesto «la voz humana es abierta, natural, sincera»
Tras este primer intercambio, entra en acción de Juan Corbera que recriminará la respuesta de Gil Stauffer. Este tuit es a su vez respondido por la compañía amenazando con un una denuncia.
Entre el tuit de Juan y la respuesta de Gil Stauffer apenas transcurren 3 minutos.
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«Calentón» le llaman en mi pueblo.
A partir de ahí, el infierno para la compañía de mudanzas. Miles de menciones y bromas acosta de la marca, muchas de ellas hirientes.

Pero para ver y entender las dimensiones de esta crisis corporativa en Twitter, mejor pasarse por el blog de NewsReputation de Francesc Pujol con sus mediciones sobre el impacto y las valoraciones de los usuarios. Magnífico report: Lecciones del caso @gil_stauffer. Responder a un cliente potencial insatisfecho con una amenaza de denuncia

Algunas valoraciones
Sorprende un valor numérico frío: los tuits de la compañía tienen más RT y FAV que los de los de Rosa y Juan.
Esto pone de manifiesto que lo que sorprendió a los tuiteros fue la reacción de la compañía, no el enfrentamiento entre potenciales clientes y ellos.
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En la sesión de trabajo de este lunes con los alumnos de 3º de la UIC hemos explorado las  opciones de Gil Stauffer para responder a Rosa Asensio.
Excepto un alumno, ningún otro tenía noticia del movidón.
Les he pedido que reflexionaran poniéndose en la piel del Community Manager de Gil Stauffer y eligieran una opción sobre cómo actuar ante una crítica como la de Rosa Asensio. Evidentemente, sabiendo que iban de primeras sobre el caso, no les he avanzado ni la resolución ni las consecuencias de este intercambio de tuits.
Básicamente, nos hemos concentrado en cuatro grandes posibilidades:

  1. Pedir disculpas y proponer solución.
  2. No hacer caso.
  3. Amenazar con una demanda por lesiones a la marca.
  4. Dudar de la experiencia del usuario e iniciar discusión.

Han surgido ideas interesantes. Por ejemplo, en investigar en el perfil y las posibles intenciones de Rosa -hay mucho troll en Twitter dispuesto a rajar a la menor contrariedad. Pero, a corto y a la espera de saber si Rosa era un troll o un potencial cliente disgustado, la primera reacción debía haber sido: pedir disculpas y proponer solución.
Conclusiones
Lo más relevante, creo, es que Gil Stauffer ignoró que Twitter, con más o menos gritos, no es un espacio donde las empresas entran para vender. Twitter es un espacio donde marcas y personas conversan de igual a igual. E ignoró que el tiempo de los enfados no los marca la empresa, sino el usuario. La marca puede reconducir el tono de la comunicación si atiende al DIÁLOGO de igual a igual, sobre todo sabiendo que está ante la atenta mirada de mucha gente.
Tan simple como seguir estos pasos:

  1. Seguir al usuario enfadado.
  2. Pedirle disculpas públicamente, prometer que buscará soluciones. Pero promesas ciertas: los usuarios tienen memoria y Twitter funciona como una hemeroteca demoledora.
  3. Y en ese tuit de disculpas donde le confirman que le siguen, pedirle que se ponga en contacto con ellos mediante DM para faciltarle un medio de contacto telefónico o por email para tratar las diferencias.
  4. Contactar con él y tratar la queja como una oportunidad de mejora.

Este cambio tan disruptivo para muchas empresas, aún ancladas en la comunicación tradicional, se les puede hacer muy duro, pero esto es lo que hay. Parafraseando a Peret «El usuario es poderoso, el usuario tiene el poder».
El mosqueo, cabreo, calentón corporativo es el peor de los consejeros. Respirar 100 veces y contar hasta un millón. Como mínimo se tardan más de 3 minutos y los riesgos de daños colaterales se reducen.
Es de agradecer la respuesta de Gil Stauffer pidiendo disculpas y retractándose de su forma de comunicar en Twitter. Y ¡oh milagro! la respuesta  de muchos curiosos por el caso ha sido positiva. Y lo mejor: no han borrado las pruebas de delito. No hay peor solución que intentar borrar los rastros de sangre bajo la atenta mirada de tantos curiosos.
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Epílogo
No es la primera vez que esto le ocurre a esta empresa. En Facebook ya le pasó algo similar, pero la asimetría de Twitter tiene estas cosas: la amplificación de incidencias es mucho más potente que en la red de Zuckerberg.
Por otra parte,  si buscamos Gil Stauffer» en Ciao, el resultado de búsqueda muestra críticas que tampoco son nada beneficiosas.
El trabajo que le queda por delante es complejo a Gil Stauffer. Pero esto ya responde a un plan de mejora de la reputación online nada sencillo. No entraré a juzgar la estrategia de comunicación on/off de la compañía, pero parece ser que la puesta en marcha de la definición de servicios con su política de comunicación y su integración con modelos  on/off no acaba de funcionar del todo bien.
Me permito transmitirles una sugerencia: léanse el Clue Train Manifesto y el documento ZMOT de Jim Lecinsky. Les abrirá los ojos. Seguro.