Antecedentes…

1. En 2007 Coca Cola presenta el Instituto de la Felicidad: la acción de RSC cuyo objetivo es investigar y difundir supuestamente conocimientos sobre la felicidad.
2. Según Forbes, Coca-Cola está en la cuarta posición del índice «The World’s Most Valuable Brands». Siendo, además, la primera del ránking que no pertenece al entorno tecnológico.
3. El 19 de marzo de 2015 -coincidiendo con el día de el padre- Coca-cola presenta la reunificación de las marcas Coca-cola, Coca-cola light y Coca-cola Zero -que antes funcionaban de forma independiente. El gran cambio es situar el color rojo como común denominador de todos los envases.
4. Con estas dos variables encima de la mesa (colo rojo y felicidad) no es de extrañar que el eje de campaña para presentar este cambio sea #LaFelicidadTieneUnColor.
5. Este hashtag se apoya, además, con una campaña de influencers como Ana Morgade, Florentino Fernández, Santiago Segura, Cristina Pedroche, Guti o Rudy Fernández entre otros.

El origen de la polémica

6. Al hilo de esta campaña Coca-Cola España lanza este tuit y lo asocia al hashtag #LaFelicidadTieneUnColor.

Un sumatorio aparentemente lógico: todo aquello que hace Coca-cola con su envase y su packaging tiene un gran impacto en comunicación frente sus consumidores. Lo que no parece lógico es que se haya desechado otras variables que podrían debilitar lo que debería haber sido un paseo triunfal para la marca. Veamos:

¿Qué ha ocurrido?

Pues que la reacción en Twitter no ha sido la que esperaba la marca.
Se ha producido un furibundo ataque contra la marca a partir de un hecho que lleva coleando en España durante mucho tiempo: el cierre de las plantas de distribución de Coca-cola. Si nos centramos exclusivamente en el tuit de la marca, se pueden contar con los dedos de una mano los comentarios positivos. Y si ampliamos la búsqueda al hashtag, encontramos mejores valoraciones pero los comentarios negativos son también mayoría. El 90% de los comentarios coinciden en el mismo asunto: recuerdan el drama del ERE y los despedidos anulados por la Audiencia Nacional.


En todos estos tuits se aprecia mucha rabia e impotencia. Coinciden en transmitir una queja de dolor e incredulidad: «cómo puede ser que esta marca, con todo el drama que se está viviendo, saquen un hashtag así».
Mis alumnos de la UIC y el ESIC me han tenido que soportar muchas horas de clase hablando del Clue Train Manifesto. Podríamos detenernos en todos y cada uno de los puntos de este manifiesto y reflexionar cómo se ha podido equivocar tan gravemente Coca-cola cuando ya estaban avisados… desde 1999.

  • #1: Los mercados son conversaciones.
  • #5: La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
  • #12: No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos.

Coca-cola ha fallado desde la base al querer apropiarse de un concepto universal como el de la felicidad. Ya el, aparentemente, inocente y naïf «la chispa de la vida» escondía esa necesidad de comunicar la marca a través de la apropiación de conceptos. Pero eso ocurrió en los ’70 cuando la batalla de la contracultura no estaba tanto contra las grandes corporaciones de consumo como contra los gobiernos y estructuras militares.
Ahora Coca-cola ha dado otra vuelta de tuerca. Desarrolla la idea iniciada con la «chispa de la vida» para situarse en la apropiación más surrealista que he visto en años. Afirmando que «la felicidad tiene un color» se autoasignan la propiedad de la felicidad: «nuestro color (el rojo) es el de la felicidad».
Y, dar este paso, en un país donde la movilización en los social media ha sido tremenda a raíz de esos EREs refleja, o bien un pésimo análisis de consecuencias o, lo que sería peor, una decisión arrogante y prepotente.
Y por si fuera poco, la marca ha ignorado las reglas de Twitter. Probablemente, muchos de los comentarios tan negativos a ese tuit nacen de un espíritu troll. Tras cientos de comentarios durísimos pocos tuiteros se atreverán a salir en defensa de una marca de bebidas. Al fin y al cabo, aún siendo la 4ª marca más poderosa no deja de ser una bebida de 0,60€. No en vano, el sentimiento de pertenencia a este tipo de marcas es de cortos vuelos.
En otras palabras, en un trifulca tuitera de este calado, pocos fans de la marca se partirán la cara por «el color de la felicidad».

Y para terminar, una decisión insólita.

Pero no. Coca-cola España, ante esta grave crisis de reputación online, toma una decisión insólita. Pone a su equipo de atención al cliente a responder los únicos tuits que preguntan por los envases. Tuits, que tenemos que creer que son de usuarios de la calle y que no tienen ninguna relación con la marca. En un timeline incendiando resulta desconcertante encontrar respuestas como esta:

El escenario es surrealista. Cientos de comentarios preguntando por la reincorporación de los empleados despedidos, y el servicio de atención al cliente respondiendo por cómo son los nuevos envases.

Conclusiones

Separemos el tuit de Coca-cola del hashtag. Parece que el hashtag ha funcionado mejor que el tuit de la marca sobre todo al impulso de los influencers, aunque tampoco es para echar cohetes. En temas de mediciones de reputación en Twitter suelo preguntar a @NewsReputation qué ha encontrado. No falla nunca. El gráfico demuestra que hoy no ha sido un día feliz para la marca.


Y, personalmente, lo que más me inquieta de todo esto, es que no era tan difícil intuir el resultado tanto del tuit original como del hashtag.